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Le parcours d’achat : comment les marques de produits de consommation utilisent l’affichage dynamique pour transformer l’expérience client

Les réseaux médiatiques de vente au détail ont connu une croissance importante au cours des dernières années, particulièrement dans le domaine numérique. Les réseaux médiatiques numériques de vente au détail permettent aux détaillants de diffuser de la publicité pour d’autres marques sur leurs canaux en ligne. Les spécialistes du marketing peuvent ainsi rejoindre les consommateurs avec de la publicité sur les sites Web des détaillants ainsi que d’autres points de contact en ligne. Alors que la pandémie touche à sa fin et que les consommateurs recommencent à se déplacer comme avant, ces réseaux s’élargissent pour inclure la publicité numérique extérieure (DOOH), et cela commence à transformer le marketing d’achat pour les marques.

Pourquoi les marques de produits de consommation courante se tournent-elles vers l’affichage extérieur numérique?

Comme les consommateurs sortent plus souvent de chez eux, il est important d’élargir la portée des campagnes de marketing au-delà de la publicité numérique. L’affichage extérieur numérique aide à combler l’écart entre les canaux numériques et les canaux hors ligne, en permettant aux marques de diffuser leur message tout au long du parcours d’achat. Cette transition est nécessaire puisque les consommateurs passent de plus en plus de temps à interagir avec une marque pendant leurs parcours d’achat.

Examinons ensemble les raisons pour lesquelles les marques intègrent l’affichage extérieur numérique à leur stratégie de marketing.

1. Notoriété de la marque et influence sur la décision d’achat 

Une des principales raisons pour lesquelles l’affichage extérieur numérique révolutionne le marketing est qu’il permet d’accroître la notoriété de la marque en influençant les décisions des consommateurs tout au long du parcours d’achat. L’affichage extérieur numérique est l’un des derniers canaux de médias de masse que l’on ne peut pas bloquer, éviter ou ignorer. Il permet d’attirer l’attention du public de façon sûre pour la marque, et inspire davantage la confiance que les canaux en ligne.

Pour les spécialistes du marketing, l’affichage extérieur numérique est de plus en plus précis en matière d’activation chez les détaillants. Par exemple, imaginons que Tide souhaite effectuer une promotion pour son détergent à lessive dans tous les magasins Walmart de la région de Toronto. La marque peut utiliser la publicité extérieure numérique de manière stratégique à proximité des magasins, en proposant des offres spéciales conçues pour attirer les consommateurs en magasin. Dans ce cas, l’affichage extérieur numérique sert à influencer les décisions d’achat des consommateurs. 

 

Augmentez la notoriété de la marque et les visites en personne grâce à la publicité extérieure.

2. Expansion des campagnes omnicanales

Avec l’affichage extérieur numérique, les marques peuvent amplifier leurs campagnes omnicanales tout au long du parcours d’achat des consommateurs. Elles peuvent présenter des éléments créatifs attrayants dans des emplacements à grande visibilité, puis cibler leur clientèle à nouveau sur les appareils mobiles. Cela permet donc d'obtenir plus d’impressions tout en rejoignant les consommateurs à chaque point de contact numérique ou hors ligne.

Les marques de produits de consommation courante élargissent aussi leur portée omnicanale en combinant la publicité sur l’affichage extérieur numérique avec des offres et des promotions diffusées sur les appareils mobiles. Les codes QR s’avèrent très efficaces pour favoriser l’engagement des consommateurs et les visites en magasin. Par exemple, une marque peut diffuser de la publicité avec un code QR sur les écrans situés sur le lieu de vente. Les consommateurs peuvent numériser ces codes QR dynamiques pour accéder immédiatement aux offres spéciales sur leur appareil mobile. Chaque code QR dynamique redirige le consommateur vers une page Web ou offre un coupon spécifique à l’établissement où l’écran est situé. Cela entraîne une activation de marque spécifique à un point de vente ou une autre variable.

En plus d’accroître l’engagement des consommateurs et de créer une expérience de marque positive, les promotions entre les différents canaux aident les marques à recueillir des renseignements précieux sur les intentions d’achat et le rendement d’une campagne.

3. Messages marketing de dernière minute

À l’intérieur du magasin, l’affichage extérieur numérique peut diffuser des messages marketing de dernière minute afin d’influencer les décisions des consommateurs sur place. Les marques peuvent diffuser de la publicité dans le secteur du détaillant, sur des écrans en bord de route et dans les transports en commun, puis diffuser des renseignements qui influencent les décisions d’achat des consommateurs, comme les prix, dans les écrans en magasin.

Les marques de produits de consommation courante peuvent aussi utiliser l’affichage extérieur numérique pour annoncer des offres d’une durée limitée. Prenons l’exemple des centres commerciaux. La publicité dans cet environnement de vente au détail est souvent de nature promotionnelle. L’affichage numérique peut annoncer des offres d’une durée limitée à l’intérieur du centre commercial et inciter des consommateurs à entrer dans un magasin.

La publicité dans la zone commerciale d'un détaillant offre une excellente occasion d’influencer les décisions d’achat en magasin.

4. Accès accru aux données des consommateurs

En raison des changements rapides aux lois sur la protection des renseignements personnels en ligne et de la disparition future des fichiers témoins, il est plus important que jamais que les spécialistes du marketing disposent de données pertinentes sur les consommateurs. Les détaillants peuvent fournir aux marques les données qu’ils ont eux-mêmes recueillies, comme les renseignements de leur programme de fidélisation ou les détails des transactions effectuées, ce qui permet d’évaluer les décisions d’achat des consommateurs après avoir été exposés à de la publicité. Ces renseignements permettent aux marques d’évaluer le rendement de leurs campagnes avec plus de précision. Elles peuvent ensuite cibler les consommateurs avec de la publicité contextuelle tout au long du parcours d’achat. Les marques peuvent ainsi adapter leurs campagnes et ajuster leurs dépenses de publicité pour rejoindre leur clientèle cible grâce à des écrans situés aux endroits les plus efficaces. 

5. L’avènement de l’affichage extérieur numérique programmatique

Par le passé, le processus d’activation des promotions de marques avec les réseaux de vente au détail était très long et manquait de flexibilité. L’avènement de l’affichage extérieur numérique programmatique a incité de nombreuses marques à changer leur façon d’acheter de la publicité. Elles peuvent maintenant activer des campagnes instantanément, et les avantages sont indéniables.

Tout d’abord, les marques peuvent adapter leur message selon des critères contextuels, comme la météo (par exemple, pour promouvoir de la crème glacée lors des jours de canicule), les données du marché, ou même les stocks restants dans un magasin en particulier. L’affichage extérieur numérique programmatique permet aux marques d’activer leurs campagnes sur demande, ce qui améliore l’efficacité opérationnelle. Elles peuvent lancer rapidement et de façon autonome des campagnes sur l’ensemble d’un réseau médiatique de vente au détail, sans devoir passer par chaque éditeur individuel.

Auparavant, les marques et les agences qui souhaitaient acheter de l'affichage dynamique dans des départements ou des zones spécifiques d’un magasin devaient appeler individuellement les propriétaires de médias pour activer l’espace écran. Grâce à l’affichage extérieur numérique programmatique, les marques peuvent simplement configurer les paramètres de leur campagne pour activer l’affichage de la publicité sous certaines conditions, ce qui simplifie le processus d’achat de publicité avec tous les réseaux médiatiques de vente au détail. Les marques peuvent ainsi créer des messages pertinents et adaptés à chaque magasin de détail, ainsi que diffuser des publicités conçues pour une catégorie de produits ou un contexte précis. Par exemple, il est possible d’activer la publicité pour une salsa lorsque les ensembles à tacos sont en rabais à l’épicerie. L’affichage extérieur numérique programmatique permet aux marques d’acheter facilement ces espaces publicitaires en magasin et de les combiner aux autres canaux numériques et mobiles afin d’offrir une expérience de marque complète aux consommateurs.

Par ailleurs, il est important de noter que l’affichage extérieur numérique programmatique ne profite pas seulement aux marques. Du point de vue des détaillants, la commercialisation programmatique des écrans numériques augmente le nombre de publicités disponibles, ce qui augmente les revenus publicitaires des détaillants. Par exemple, il est possible d’activer les écrans dans le secteur d’un détaillant pour promouvoir une marque de papier hygiénique lorsque celui-ci possède des stocks excédentaires. Une telle collaboration au sein du réseau avantage à la fois la marque de papier hygiénique et le détaillant.

Le marketing évolue rapidement, et cela n’est pas près de s’arrêter. Les marques n’ont d’autre choix que d’adapter leurs stratégies de marketing afin de rester présentes dans l’esprit du public et de conserver leur part de marché. Les marques ne peuvent plus se contenter d’utiliser un seul canal de publicité pour attirer les consommateurs. La compétition entre les marques est plus féroce que jamais. En ajoutant l’affichage extérieur numérique à leur stratégie de marketing, les marques de produits de consommation courante peuvent accroître la notoriété de leur marque et influencer les décisions d’achats des consommateurs. Elles peuvent aussi profiter de l’expansion des canaux de publicité pour rejoindre les consommateurs partout où ils se trouvent et conserver leur avance sur la concurrence.

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