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El proceso de compra: Cómo las marcas de bienes de consumo masivo (CPG) están transformando el marketing de compradores con la DOOH

Las redes de medios minoristas (RMN, por su nombre en inglés) han experimentado un importante crecimiento en los últimos años, especialmente en el ámbito digital. Las RMN digitales permiten a las tiendas minoristas crear oportunidades publicitarias para las marcas a través de sus canales en línea, lo que permite a los profesionales del marketing llegar a los consumidores al colocar anuncios en el sitio web de un minorista o a lo largo de varios puntos de contacto en línea. A medida que la movilidad de los consumidores comienza a recuperarse después de la pandemia, estas redes están ampliándose para incluir la publicidad digital exterior (DOOH, por su nombre en inglés), y esto está transformando el marketing de compradores de las marcas.

¿Por qué las marcas de CPG recurren a la DOOH?

Ahora que los consumidores pasan más tiempo fuera de sus hogares, es fundamental ampliar el alcance de las campañas más allá de la publicidad digital. La DOOH está ayudando a tender un puente entre los canales digitales y fuera de línea ya que permite que las marcas amplíen su mensaje a lo largo de todo el proceso de compra, un movimiento necesario a medida que los consumidores aumentan el tiempo que pasan interactuando con una marca a lo largo del recorrido de la compra.

Veamos algunas de las razones por las que las marcas están incorporando la DOOH a sus estrategias de marketing de compradores.

1. Reconocimiento de marca e impacto en la consideración del proceso de compra 

Una de las principales razones por las que la DOOH está haciendo furor en el marketing de compradores es su capacidad para crear reconocimiento de marca y, a su vez, influir en las decisiones de compra a lo largo del proceso de la misma. Al ser uno de los últimos canales de comunicación masiva que quedan, la DOOH llega al público de una forma que no se puede bloquear, saltear o ignorar, y lo hace de una forma segura para la marca: llama la atención al mismo tiempo que establece más confianza que los canales en línea.

Para los profesionales del marketing de compras, la DOOH se está volviendo más específica en términos de promoción de las tiendas. Supongamos que Tide quiere lanzar una promoción de detergente para la ropa en todas las tiendas Walmart de Toronto. Puede activar estratégicamente las pantallas de DOOH en las cercanías de las tiendas minoristas, promocionando ofertas especiales diseñadas para atraer a los consumidores a la tienda. En este caso, la DOOH se utiliza para influir en las decisiones de los consumidores.

Aumentar el reconocimiento de marca e impactar en el tráfico de clientes con la publicidad OOH.

2. La amplificación de las campañas omnicanal

Con la DOOH, las marcas están aumentando sus campañas omnicanal a lo largo del proceso de compra del consumidor, mostrando llamativos creativos a través de pantallas en sitios de primera calidad y, luego, redirigiéndose al público a través de sus dispositivos móviles. Esto crea la capacidad de ofrecer más impresiones de marca a la vez que se llega a los consumidores en cada punto de contacto digital y fuera de línea.

Las marcas de CPG también están ampliando su alcance omnicanal mediante la publicación de anuncios DOOH con ofertas o promociones especiales que pueden enviarse a través de los dispositivos móviles. Los códigos QR demuestran ser muy eficaces para fomentar el impulso del compromiso de los consumidores y las visitas a las tiendas. Por ejemplo, una marca puede colocar anuncios con códigos QR en pantallas distribuidas en todo el local. Los consumidores pueden escanear estos códigos dinámicos para acceder inmediatamente a las ofertas especiales a través de sus dispositivos móviles. Cada código QR dinámico puede llevar al consumidor a una página web u ofrecer un cupón exclusivo para el lugar de esa pantalla, lo que lleva a una activación de la marca específica para cada punto de venta u otras variables.

Además de aumentar el compromiso del consumidor y crear una experiencia de marca positiva, las promociones multicanal también ayudan a las marcas a obtener información medible sobre la intención de compra y el rendimiento de la campaña.

3. Impulso de marketing de último punto de contacto

En la tienda, la DOOH puede actuar como un impulso de marketing de último punto de contacto para influir en las decisiones del consumidor en el punto de venta. Las marcas pueden publicar anuncios en las pantallas de la zona comercial de un minorista, como en la carretera o en el transporte público, para impulsar el reconocimiento de marca y, al mismo tiempo, activar las pantallas en la tienda que transmiten información para la toma de decisiones, como las características del producto o los precios.

Las marcas de CPG también pueden publicar anuncios DOOH para ayudar a impulsar las ofertas sensibles al tiempo. Veamos los centros comerciales en particular. En este panorama comercial, la publicidad puede ser muy promocional, y los anuncios DOOH que ofrecen mensajes de «solo por tiempo limitado» dentro del propio centro comercial pueden impulsar a los consumidores a entrar en una tienda para tomar esa decisión de compra.

La publicidad en la zona comercial de un minorista ofrece una gran oportunidad para influir en las decisiones de compra en la tienda.

4. Mayor acceso a los datos de los compradores

Con los rápidos cambios en las leyes de privacidad en línea y el avance hacia un futuro sin cookies, tener los datos correctos sobre la información de los consumidores es más importante que nunca para los profesionales del marketing. Los minoristas pueden proporcionar a las marcas datos de primera mano, como la información de compra o de fidelización procedente de sus redes, que permiten conocer cómo y dónde los consumidores toman sus decisiones de compra tras la exposición a los anuncios. Con esta información, las marcas pueden obtener una imagen precisa de cómo están funcionando sus campañas y pueden dirigirse a los consumidores de forma contextual con pantallas DOOH a lo largo del proceso de compra. De este modo, las marcas pueden adaptar las campañas y utilizar el gasto publicitario para llegar a las principales audiencias con pantallas en lugares de alto rendimiento. 

5. El auge de la DOOH programática

Tradicionalmente, la activación de las promociones de las marcas en las redes minoristas ha sido estática, con largos plazos de entrega y falta de flexibilidad. Gracias al auge de la DOOH programática, muchas marcas están empezando a cambiar su forma de comprar anuncios, ya que ahora tienen la posibilidad de activar campañas de forma instantánea, con ventajas infinitas.

En primer lugar, las marcas pueden adaptar sus mensajes basándose en datos contextuales que van desde el clima (como la promoción de helados en un día caluroso de verano), los datos del mercado o incluso el inventario en un punto de venta específico. La DOOH programática permite a las marcas poner en marcha campañas en el momento, creando una mayor eficiencia operativa al permitirles lanzar campañas de forma rápida y autónoma en una red de medios minoristas sin tener que acudir a cada editor individualmente.

Antes, las marcas y las agencias que querían adquirir señalización digital en departamentos o áreas específicas de una tienda minorista llamaban a los propietarios del medio individualmente para activar el espacio de pantalla. Con la DOOH programática, las marcas solo tienen que introducir los parámetros de su campaña para activar la compra de anuncios al cumplirse las condiciones, lo que simplifica el proceso de compra de anuncios en todas las redes de medios minoristas. Esto también permite una mayor agilidad en los mensajes de la marca, manteniéndolos relevantes para cada punto de venta y permite que las marcas personalicen sus campañas ejecutando anuncios de manera contextual según la categoría del producto. Por ejemplo, activar un anuncio de salsa en la tienda cuando los paquetes de tacos están de oferta en un supermercado. La DOOH programática también está facilitando que las marcas compren estos espacios publicitarios en la tienda junto con otros canales, como el digital y el móvil, ofreciendo una experiencia de marca completa, o full-funnel, al consumidor.

Es importante señalar que la DOOH programática no solo beneficia a las marcas. Por parte de los minoristas, el comercio programático de pantallas digitales está aumentando la carga publicitaria para ellos, ofreciendo pantallas de ingresos adicionales. Por ejemplo, la activación de pantallas en la zona de un minorista para promocionar una determinada marca de papel higiénico cuando hay un excedente es beneficiosa tanto para la marca como para el minorista y crea una red más colaborativa.

No se espera que el panorama del marketing de compradores, que cambia rápidamente, se ralentice pronto, si es que lo hace, y las marcas no tienen más remedio que adaptar sus estrategias de marketing para seguir el ritmo o arriesgarse a perder su cuota de voz (SOV, share of voice). Quedaron atrás los días en los que se dependía de un solo canal para llegar a los consumidores, y la competencia entre las marcas está en su punto más alto de la historia. Añadir la DOOH al marketing mix demuestra ser cada vez más beneficioso para las marcas de CPG en términos de conocimiento de la marca y de influencia en las decisiones de compra de los consumidores. A su vez, al ampliar la capacidad de llegada a los consumidores dondequiera que estén, las marcas pueden estar seguras de que se mantienen como la primera opción en este panorama tan competitivo.

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