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Verbesserung des Einzelhandelserlebnisses im Geschäft durch Digital Signage

In-Store-Retail-Media ist plötzlich heiß begehrt. Da Marken und Werbeagenturen begierig sind, neue Wege zu finden, um mit den von Einzelhändlern gepflegten Kunden in Verbindung zu treten, erstellen zukunftsorientierte Einzelhändler robuste Retail Media-Netzwerke, die genau das ermöglichen — und zwar oftmals in Kombination mit anderen Online-Angeboten. Aber was hat der Einzelhandel davon, abgesehen von der Möglichkeit, noch ein bisschen mehr Geld durch Werbung zu verdienen, die sich an die in ihren Läden einkaufenden Kunden richtet? Warum ist diese Retail-Media-Revolution so wichtig?

Dafür gibt es sogar mehrere Gründe, aber hier ist einer der entscheidendsten: die Erwartungen der Verbraucher ändern sich. Im Zeitalter der Digitalisierung und Personalisierung erwartet der Verbraucher von heute kontextuell relevante und ansprechende Inhalte — und In-Store-Retail-Media ist ins Hintertreffen geraten. Werbematerialien, Anzeigen und andere Mitteilungen in der stationären Einzelhandelsumgebung, sind in der Regel statisch, langweilig und nicht ansprechend. Verglichen mit dem kontextbezogenen Messaging, dem Verbraucher jeden Tag im Rahmen von digitalen Anzeigen ausgesetzt sind, ist es offensichtlich, dass die Medien im stationären Einzelhandel einer umfassenden Erneuerung bedürfen.

Die Lösung: dieses digitale Erlebnis auf die digitalen Bildschirme im Einzelhandelsgeschäft übertragen/dieses digitale Erlebnis mithilfe von Digital Signage in das Einzelhandelsgeschäft holen. Und plötzlich haben Sie auf dem Weg zum Produkterwerb Zugang zu all den Vorteilen von digitaler Werbung wie Aktualität, Relevanz und Lebendigkeit. So können Sie gleichzeitig das Verhalten der Kunden stärker beeinflussen, mehr zielgerichtete Angebote für Käufer erstellen und das Einkaufserlebnis im Laden verbessern.

Schauen wir uns doch einmal an, wie das aussieht.

Warum die derzeitigen statischen In-Store-Retail-Media die Erwartungen nicht erfüllen

Es gibt mehrere Gründe, warum statische In-Store-Retail-Media ihr Ziel verfehlen. Es beginnt schon damit, dass Inhalte lange im Voraus erworben werden müssen, was bedeutet, dass möglicherweise nur eine recht oberflächliche Relevanz für den Kontext besteht, in dem diese letztendlich angezeigt werden. Und Relevanz ist entscheidend. Untersuchungen haben vielmehr gezeigt, dass kontextuell relevante Medien in Out-of-Home-Kampagnen die Wahrnehmung von Werbung um 18 % steigern.

Die zeitliche Verzögerung zwischen der Inhaltserstellung und der Bereitstellung im Laden erschwert die angemessene Anpassung an veränderte Umstände, die zum Beispiel durch Störungen der Lieferkette oder durch Bestandsschwankungen hervorgerufen werden. Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade ein Endkappendisplay für ein neues Erfrischungsgetränk aufgebaut, aber aufgrund von Transportverzögerungen haben Sie das Produkt gar nicht vorrätig. Sie haben es dann nicht nur mit verwirrten und möglicherweise verärgerten Kunden zu tun, sondern Sie verschwenden auch wertvolle Werbeflächen, während Sie händeringend nach anderen Inhalten suchen, die diese Fläche ausfüllen können.

Zusätzlich zu wenig zielgerichteten Botschaften kann auch die inhärente Unmöglichkeit einer schnellen Anpassung des statischen Inhalts schnell zu Einnahmeverlusten für Einzelhändler führen. In Lebensmittelgeschäften, in denen sich Preise und Angebote jeden Tag ändern können, erfordert die manuelle Aktualisierung von statischer Beschilderung im Geschäft einen großen Zeitaufwand. Darüber hinaus ist es nicht problemlos möglich, hinsichtlich Tageszeit, Standort und Umgebung die beste Entscheidung für die Anzeige eines bestimmten Inhalts zu treffen und im Detail anzupassen. Und wenn es Ihnen nicht möglich ist, datengestützte Optimierungen wie diese über Ihr Beschilderungssystem im Laden umzusetzen, verschenken Sie möglicherweise Geld.

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Da viele Verbraucher nun zum Einkaufen in die Läden zurückkehren, haben Einzelhändler eine riesige Chance, ihre Kunden am Ort des Kaufs über In-Store-Retail-Media anzusprechen. Wenn aber die dargebotenen Inhalte nicht aktuell, ansprechend und relevant sind, entgeht Ihnen eine Gelegenheit, bei einem hochmotivierten Käuferpublikum einen großen Eindruck zu hinterlassen.

Entwicklung des Einzelhandelserlebnisses im Geschäft durch digitale Displays

Die Verbraucher von heute erwarten personalisierte digitale Erlebnisse und relevante Inhalte, egal, ob sie am Computer, am Mobilgerät oder im stationären Handel einkaufen. Die erfolgreichsten Einzelhändler reagieren darauf, indem sie digitales und physisches Einkaufen verschmelzen, um ein einheitliches, auf den Kunden ausgerichtetes Einkaufserlebnis zu schaffen. Einer der besten Wege zur Überbrückung dieser Kluft und zur Schaffung eines digitalen Erlebnisses im stationären Handel ist der Einsatz von Digital Signage in Geschäften.

Digital Signage kann durch Folgendes Lösungen für häufige Kundenprobleme bieten:

  • Schnelle Erregung von Aufmerksamkeit

  • Bereitstellung von aktuellen Informationen in Echtzeit

  • Schaffung eines einprägsamen Erlebnisses im Geschäft

Der Einsatz von digitalen Displays hat die Art und Weise revolutioniert, wie Einzelhändler mit ihren Kunden kommunizieren und hat nachweislich eine Reihe von Vorteilen aufzuweisen, die von einer stärkeren Einbindung der Kunden bis hin zu höheren Gewinnen reichen. Es gibt Belege dafür, dass die digitale Beschilderung 400 % mehr Aufrufe erzielt als statische Beschilderung und die Kundenzufriedenheit um 46 % steigert. Untersuchungen haben auch ergeben, dass Digital Signage in Geschäften auch dazu beitragen kann, den durchschnittlichen Gesamtwert des Einkaufs um fast 30 % zu erhöhen. Diese Statistiken sind der Grund, warum viele Einzelhändler begierig sind, in ihren Geschäften digitale Beschilderung einzusetzen, um immer näher am Verkaufsort Einfluss auf die Verbraucher auszuüben.

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Um sich in der hart umkämpften Einzelhandelslandschaft von heute deutlich abzuheben, sind digitale und betriebliche Strategien erforderlich, die im Zusammenspiel ein ganzheitliches, benutzerfreundliches Einkaufserlebnis ergeben.

Einzelhändler müssen ihre derzeitigen Betriebsmodelle, digitalen Fähigkeiten und Strategien zur Einbindung des Publikums bewerten und dann mutige Schritte zur Transformation unternehmen — und digitale Displays für In-Store-Retail-Media stellen eine hervorragende Möglichkeit zur Optimierung von Prozessen und zur Schaffung nachhaltigerer Kundenerlebnisse dar.

Lösung von Herausforderungen im Einzelhandel mit digitalen Medien im Geschäft

Digitale Displays können mit ansprechenden Formaten wie auffälligen Grafiken oder Full-Motion-Videos nicht nur die Aufmerksamkeit auf sich lenken, sondern auch eine Vielzahl von Daten erzeugen, mit deren Hilfe Sie den Betrieb effizienter machen und den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit im richtigen Kontext anzeigen können. 

Der Einsatz von In-Store-Retail-Media kann durch Folgendes zur Lösung einiger der wichtigsten Probleme im Einzelhandel beitragen:

  • Die Fähigkeit einer zentralen Verwaltung von Medienkampagnen im Einzelhandel

  • Flexiblere Möglichkeiten zur zeitlichen Planung von Inhalten

  • Nahtlose Integration in andere Datenquellen und Backend-Tools

  • Unterstützung programmatischer Transaktionen

Einer der wichtigsten Vorteile beim Einsatz von digitalen Displays im Einzelhandel ist die Möglichkeit einer zentralen Verwaltung von Kampagnen über den Hauptsitz des Unternehmens. Ein großes Einzelhandelsunternehmen mit Hunderten von Geschäften im ganzen Land kann zum Beispiel in nur wenigen Minuten eine neue Werbekampagne an jeden Standort übermitteln. Schnellere, flexiblere Inhaltsplanung kann Ihre Ladenumgebung in den Moment mit einbeziehen, da sie Ihnen die Umsetzung oder Änderung von Werbekampagnen im Handumdrehen ermöglicht.  Sie trägt auch dazu bei, nicht an Kampagnen für Produkte festhalten zu müssen, deren Auslieferung aus irgendeinem Grund gestört ist, was in der aktuellen Phase nach der Pandemie von besonderer Bedeutung ist.

Gleichzeitig erleichtern digitale Bildschirme auch die Feinabstimmung von In-Store-Retail-Media, um diese kontextuell relevant zu gestalten. Nehmen wir einmal an, dass die Werbekampagne eines großen Einzelhandelsunternehmens Artikel beinhaltet, die für bestimmte Standorte nicht angemessen sind: die Bewerbung von Sandalen und Kühltaschen macht in einer Gegend keinen Sinn, in der noch Schnee liegt und Trikots der Red Sox verkaufen sich in New York nicht besonders gut. Mithilfe digitaler In-Store-Retail-Media können Sie örtliche Inhalte aufnehmen und im Laden erhobene Daten dazu verwenden, nationalen Kampagnen einen lokalen Anstrich zu geben und so das Kundenerlebnis zu verbessern und Fehlgriffe zu vermeiden, die zu einem Umsatzrückgang führen könnten.

Digitale Medien im Geschäft können auch zur Bewältigung von Bestandsherausforderungen und zur Umsatzmaximierung von Produkten verwendet werden, die sich bereits im Laden befinden. Dies kann durch Automatisierung geschehen, indem Sie Ihr Display-CMS mit Ihren PoS- und Lagerhaltungssystemen verbinden, so dass sich das Messaging der Retail Media in Abhängigkeit von den Lagenhaltungsdaten und den auf lokaler Ebene manuell vorgenommenen Änderungen automatisch ändert. Obwohl Digital Signage vom Firmensitz aus zentral verwaltet werden kann, können Sie den Filialleitern und Merchandisern die Möglichkeit einräumen, einzelne Botschaften je nach Bedarf manuell ein- oder auszuschalten, um entweder Produkte schneller zu verkaufen oder die Bewerbung von Produkten zu stoppen, deren Vorrat im Laden zur Neige geht.

Durch die Nutzung Ihrer bereits vorhandenen, First-Party-Daten und der Erstellung einer Vielzahl von neuen Datenpunkten, die zur Optimierung der Bereitstellung von Inhalten und besseren Messung der Auswirkungen verwendet werden können, eröffnen digitale In-Store-Retail-Media neue Möglichkeiten für Einzelhändler, um eine tiefere Beziehung zum Kunden aufzubauen und den Umsatz zu steigern.

Aufbau einer wirksamen Strategie und eines Angebots für digitale Inhalte im Geschäft

Es ist unbestreitbar, dass im Einzelhandel Digital Signage einige Vorteile gegenüber statischer Beschilderung aufweist, was der Grund dafür ist, dass sich viele Einzelhändler für digitale In-Store-Retail-Media interessieren. Eine erfolgreiche Bereitstellung erfordert aber mehr als den einfachen Austausch von statischer Beschilderung. Um den größtmöglichen Nutzen aus digitalen In-Store-Retail-Media zu ziehen, bedarf es einer Strategie für Ihr Angebot an digitalen Inhalten in Ihrem Geschäft.

Bei der Entwicklung Ihrer Strategie für digitale Inhalte in Ihrem Geschäft sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

  1. Ausgewogenheit zwischen First- und Third-Party-Inhalten

  2. Einplanung von unerwarteten Ereignissen

  3. Aktivierung programmatischer Transaktionen

  4. Nutzung von First-Party-Daten

1. Ausgewogenheit zwischen First- und Third-Party-Inhalten für das Einkaufserlebnis im Geschäft

Der richtige Inhalt ist für ein herausragendes Kundenerlebnis in Ihrem Laden unerlässlich. Wenn Sie mit der Inhaltsplanung für Ihre digitalen Displays beginnen, sollten Sie darauf achten, dass das Kauferlebnis in Ihrem Laden eine ausgewogene Mischung von First- und Third-Party-Inhalten aufweist. 

Aus der Perspektive der Kunden ist der Inhalt der beste, der für sie relevant ist und einen Mehrwert bietet. Es geht dabei um Angebote, mit denen sie im Geschäft Geld sparen, Informationen zu neuen Produkten, die sie möglicherweise ausprobieren möchten, oder Botschaften über bevorstehende Änderungen und Veranstaltungen im Geschäft. Ähnlich wie bei der „Bannerblindheit“, die in übersättigten Online-Bereichen auftritt, wenn Kunden das Gefühl bekommen, dass sie mit Werbung zugemüllt statt aufgeklärt und informiert werden und einfach aufhören, der Werbung Aufmerksamkeit zu schenken. Daher ist es eine gute Idee, die Menge der angezeigten Werbung von Drittanbietern im Geschäft zu begrenzen und dafür zu sorgen, dass der angezeigte Inhalt, egal ob es sich um Ihren oder den von Drittanbietern handelt, für den Kontext relevant ist, in dem er angezeigt wird.

2. Einplanung von unerwarteten Ereignissen

Von Veränderungen des Kaufverhaltens Ihrer Kunden bis hin zu plötzlichen Störungen der Lieferkette und alles, was dazwischen liegt, gibt es eines, dessen sich jeder Einzelhändler sicher sein kann: nichts bleibt wie es ist. Das ist der Grund, warum ein gewisses Maß an Flexibilität bei Inhalten von In-Store-Retail-Media unerlässlich ist: sie gewährleistet, dass Sie in der Lage sind, auf unerwartete Änderungen zu reagieren, sobald diese auftreten.

Einer der wichtigsten Gründe, Flexibilität zu einem Stützpfeiler Ihrer Strategie für In-Store-Retail-Media zu machen, ist die Relevanz. Laut Accenture sind 67 % der Verbraucher der Auffassung, dass es für Unternehmen wichtig ist, Inhalte auf Grundlage des aktuellen Kontexts einer Person zu ändern. Wenn ein Geschäft inmitten eines gewaltigen Schneesturms an zentraler Stelle eine Werbung für Eis am Stiel platziert, wird das definitiv das Einkaufserlebnis der Kunden im Laden mindern, weil der angezeigte Inhalt weder relevant noch hilfreich ist. Einzelhändler, die die Inhaltsflexibilität in ihre Strategie für digitale Medien im Geschäft integriert haben, werden besser in der Lage sein, sich auf Veränderungen des Kontexts einzustellen, die durch das Wetter, Ereignisse in der Welt oder den aktuellen Vorratsbestand hervorgerufen werden.

Inhaltsflexibilität ist auch für die Maximierung der Umsätze aus Drittanbieterwerbung von entscheidender Bedeutung. Die Einzelhändler, die dramatische Kampagnen, die einer Übernahme gleichen, und andere komplexe Planungsanforderungen bewältigen können, sind ihrem Wettbewerb um Längen voraus. Und wenn Sie Ihre Displays an ein Kampagnen-Managementtool für digitale Medien im Geschäft anschließen, erlaubt Ihnen diese Inhaltsflexibilität Ihr Inventar neu auszugleichen und zu optimieren, um Bestellungen zu erfüllen, die Sie ansonsten nicht hätten erfüllen können.

3. Aktivierung programmatischer Transaktionen

Einer der besten Wege zur Optimierung Ihres Medienverkaufsprozesses und Öffnung Ihres Einzelhandelsgeschäfts für neue Einkommensströme ist die Aktivierung von programmatischen Transaktionen.

Die Integration Ihrer digitalen In-Store-Displays in eine angebotsseitige Plattform (SSP) für programmatische Werbung für In-Store-Media öffnet Ihr Retail-Media-Netzwerk für zielgerichtete Kampagnen aus aller Welt. Bei programmatischer Werbung wird der Verkauf und die Bereitstellung von Werbeinhalten auf ähnliche Weise automatisiert wie beim Großteil der Online-Werbung. Das bedeutet, dass sie für Marken und Werbeagenturen zugänglicher ist, die vielleicht noch nicht viel Erfahrung mit der Werbung auf digitalen In-Store-Displays haben, aber daran interessiert sind, diese in ihre Multichannel-Kampagnen zu integrieren. Programmatische Transaktionen erlauben Ihnen auch, auf der Grundlage von externen Daten spezielle Bedingungen festzulegen, die den Erwerb eines Slots für digitale In-Store-Werbung auslöst. Dies öffnet die Tür für allerlei kreative Möglichkeiten im Rahmen von Kampagnen und ermöglicht eine feiner abgestimmte und detailliertere Ausrichtung von Anzeigen. 

Sie können zwar viele derselben Dinge/Ergebnisse auch per Direktverkauf erreichen, aber der größte Unterschied besteht in der Geschwindigkeit und der Effizienz, da Sie mithilfe von Automatisierung relevante Botschaften viel schneller bereitstellen können.

4. Nutzung von First-Party-Daten

Mit dem bevorstehenden Niedergang der Drittanbieter-Cookies suchen Marketers nach neuen Wegen, um Botschaften an den Verbraucher zu bringen, die personalisiert und kontextuell relevant sind. Das Ergebnis ist, dass die Beziehungen auf denen First-Party-Daten beruhen, noch viel wertvoller geworden sind und viele der vorausschauenden Einzelhändler waren schnell bereit, diese neue Gelegenheit mit Wachstumspotenzial auszunutzen.

Einzelhändler können heute sowohl online als auch im stationären Handel auf Zustimmungsbasis selbst einen umfangreichen Satz an First-Party-Daten über ihre Kunden erheben. Diese Daten eröffnen ihnen Einsichten dazu, was ihre Kunden wann wünschen und wie sie es kaufen möchten und können dazu verwendet werden, Werbeeinnahmen von Marken zu erzielen, die sie in ihren Geschäften oder online verkaufen. Natürlich können und sollten Einzelhändler diese Daten auch dafür nutzen, relevantere und daher wirkungsvollere Botschaften an ihre Kunden zu richten.

Digitale Bildschirme bauen auf dem Wert der First-Party-Daten des Einzelhändlers auf, indem sie es leichter machen, Retail Media in stationären Läden zu kaufen und verkaufen und auch, weil sie selbst als Datenquellen fungieren, die für dynamische digitale Kampagnen genutzt werden können. Anonyme Software für die Publikumsanalyse, die eingebaute Kamerasensoren und Videoanalysealgorithmen zur Identifizierung von Unterscheidungsmerkmalen der Menschen verwendet, die an einem Display vorbeigehen, kann den Displayinhalt auf Grundlage des Nutzers anpassen. Andere Optionen wie Partnerschaften mit Verbraucherdatenexperten wie Catalina, Criteo und Inmar können First-Party-Daten entweder durch andere Quellen ergänzen oder auch als Ersatz dienen und detaillierte Publikumsinformationen anbieten, die Einzelhändler an ihrem Ladenumfeld interessierten Käufern liefern können. Eingehende Kennzahlen aus digitalen Displays erlauben auch eine genauere und gezieltere Ausrichtung von Anzeigen und einen Impressionen-basierten Verkauf.

Kurz gesagt: Einzelhändler mit digitaler Beschilderung im Geschäft sind im Vorteil und sollten ihre First-Party-Daten für ein höchst wirkungsvolles Messaging nutzen, das direkt mit dem Umsatzwachstum in Verbindung gebracht werden kann.